Chociaż Netflix jest nadal niekwestionowanym liderem wśród mediów strumieniujących oferujących odpłatnie filmy i seriale, to firma czuje oddech konkurencji na karku. Na kilku polach serwis daje ciała. Co można poprawić?
Netflix ma przynajmniej 203 miliony subskrybentów, ale ma się czego obawiać. Disney+ z werwą goni największego konkurenta; HBO Max świetnie rozpoczął bieżący rok; a Amazon Prime Video stawia coraz większe pieniądze na widowiska sportowe na żywo, które przyciągają olbrzymią widownię. W ogonie są jeszcze inni konkurenci – Peacock, Paramount+ czy AMC+.
Postronnemu czytelnikowi może wydawać się, iż serwisowi wystarczy, że jest duży i nie musi być największy. Co nie jest do końca prawdą. Jeśli Netflix przestanie być pierwszy, to jednocześnie jego akcje przestaną być tak seksowne dla inwestorów, jak są dziś. Wizerunkowa przegrana mogłaby mocno wpłynąć na dosyć stabilną sytuację firmy na giełdzie, gdzie rok do roku chwali się wzrostami. Trzeba przy tym pamiętać, iż serwis nie ma za sobą olbrzymiej korporacji ze zdywersyfikowaną strukturą, która byłaby kołem ratunkowym na gorsze czasy.
Ucieczka z Los Gatos
Dlatego trzeba się bić o widza z konkurencją, ale bić z głową. Na rynku robi się tłoczno i gorąco. Szczególnie w Stanach Zjednoczonych, gdzie relatywnie Netflix nie ma już wiele do wygrania. Tam już chodzi głównie o utrzymanie dotychczasowej bazy subskrybenckiej niż o wielkie wzrosty. Analitycy twierdzą, iż w ciągu najbliższych pięciu lat około 90% przyszłych subskrypcji będzie pochodziło spoza Stanów Zjednoczonych. Nasycenia rynku nie da się oszukać.
Sprawdź
Tym samym sytuacja się odwraca i to reszta świata będzie teraz oczkiem w głowie serwisu, a nie Stany Zjednoczone, które jeszcze kilka lat temu napędzały sukces Netflixa. W tej sytuacji nie dziwi, iż firma z Los Gatos inwestuje rokrocznie miliardy na mniejszych rynkach i będzie inwestowała tam jeszcze więcej.
Najważniejsza jest teraz mocniejsza symbioza z widownią i producentami z Indii, Ameryki Łacińskiej oraz krajami z czegoś, co nadal niezbyt trafnie określa się Europą Wschodnią, zaznaczając w ten sposób kawałek globu, na którym leży między innymi Polska. Wzmożone inwestycje w naszym kraju widać coraz mocniej, szczególnie po ostatnich ogłoszeniach wielu produkcji oryginalnych z Polski.
Mniej znaczy więcej
Netflix nie może się zatrzymać i musi jak najhardziej rozpychać się na rynku, gdyż jego oferta słabnie w oczach widowni, która niekoniecznie jest zadowolona z tego, że wiele z produkcji serwisu to strata czasu. Jest duża część widowni, która ma ograniczony czas na oglądanie i woli – pisząc dosyć kolokwialnie – mniej, ale lepiej.
Netflix wciąż ma hity, które przekładają się zarówno na dobre opinie wśród krytyków, jak i na dużą widownię oraz, co bardzo istotne, są podatne na marketing organiczny, którego ekwiwalent reklamowy skutecznie zbija wydatki na promocję. Można wręcz powiedzieć, że Netflix jest dziś niegdysiejszym Apple i w pewnej mierze sprzedaje się sam. Jednak cierpliwość niektórych osób się powoli wyczerpuje i zaczynają szukać alternatywy – serwisu, w którym dobre produkcje nie są w mniejszości.
Takie komfortowe sytuacje nie trwają wiecznie dla żadnej korporacji medialnej. Tym bardziej że coraz rzadziej zdarzają się serwisowi produkcje lotów zeszłorocznego “Gambitu królowej” czy niedawnej zachwycającej premiery, którą był “Wąż”. Coraz częściej mamy do czynienia z produkcjami miałkimi, pokroju “Kto zabił Sarę?“, które skutecznie przyciągają masy i jeszcze skuteczniej odpychają od siebie widzów wyrobionych – szukających treści wysokiej jakości.
Marki, głupcze
Przez to nie dziwi badanie przeprowadzone przez firmę analityczną Hub Entertainment Research, które wykazało, że 77% subskrybentów Disney+, opłacających usługę od czasu pandemii, chętnie odnowią swoją subskrypcję. Z kolei w przypadku Netflixa twierdząco odpowiedziało 73% subskrybentów. 4% różnica wydaje się niewielka. Jednak mamy tutaj do czynienia z serwisem Disneya, który w porównaniu do Netflixa ma o wiele mniejszą bibliotekę. Mimo to widzowie wolą sprawdzone marki niż podejście netflixowe, czyli dużo i niekoniecznie dobrze.
Netflix, jeśli kiedykolwiek, to nieprędko dorobi się porównywalnie gorących i mocnych marek jak filmy i seriale od Marvel Studios, kolejne produkcje ze świata Gwiezdnych wojen czy uwielbiane przez niemal wszystkich animacje Pixara. Stąd decyzja o tym, aby część środków przeznaczyć na coś, co można określić strumieniowymi blockbusterami, które przyciągną wszystkich, a pozostałą część poświęcić na produkcje lokalne, widzom najbliższe.
Trzeba łatać wszystkie dziury jednocześnie
Rynki lokalne są bardzo ważne, gdyż można je stracić w mgnieniu oka. Chociażby w Polsce obecnie Player+ idzie z Netflixem łeb w łeb. Dodatkowym plusem jest to, że przykład “Domu z papieru” pokazuje, iż od czasu do czasu można pokazać światu coś mniejszego, lokalnego i wkupić się z tym w gust światowej widowni.
Dobre treści, zarówno te, które mocniej przebiją się lokalnie, jak i te, które zadziałają na globalną widownię, są teraz serwisowi niesamowicie potrzebne. Bo chociaż Netflix niedawno nabył pięcioletnie prawa do pokazywania u siebie filmów Sony, czyli firmy, która nie ma podobnego serwisu strumieniującego, to samo Sony nie wystarczy, aby utrzymać się na pozycji lidera.
Serwis będzie miał z roku na rok coraz mniej produkcji licencjonowanych, gdyż konkurenci sukcesywnie będą wycofywali, a niektórzy już wycofali swoje widowiska z Netflixa. Comcast, który jest właścicielem serwisu Peacock, rozważa wycofanie filmów wytwórni Universal Pictures z usługi strumieniującej. Wielkim ciosem byłoby uszczuplenie oferty o produkcje firmy, która ma w swoim portfolio “Szybkich i wściekłych”, JurassicWorld” czy “Jak ukraść Księżyc”.
Bardzo dobrą decyzją było inwestowanie w treści oryginalne, zamiast nastawiać się na licencje, które dziś są, a jutro może ich nie być. Jednak nie zmienia to tego, że Netflix z uwagi na odpływ tytułów na licencji oraz wzmacniającą się konkurencję, nie będzie w stanie rosnąć w takim tempie, jak w ciągu ostatniej dekady.
Pozostaje pytanie, co zrobić, żeby nieco poluzować ten hamulec. Odpowiedź jest dosyć prosta, ale i kosztowna.
Netflix powinien przestać się szarpać, wyciągnąć swoją Visa Infinite i iść na zakupy
Jest coś, do czego prezes firmy, Reed Hastings, nie pała wielką sympatią, czyli akwizycja. Na stole jest Discovery, MGM Holdings (najnowsza panna na wydaniu), AMC Networks, Lionsgate czy część Sony. Problematyczne jest jednak długo i krótkoterminowe zadłużenie Netflixa, które przy dużym przejęciu mogłoby być dla firmy obciążeniem, nawet przy zakupie opłaconym w dużej części w akcjach. Jakkolwiek rzadkie wychodzenie na zakupy przez Netflix, może wskazywać, iż firma na tę chwilę nie planuje żadnych znaczących przejęć.
Zresztą Reed Hastings swego czasu powiedział, że nie jest akwizytorem, ale chociaż uważam go za jedną z mądrzejszych głów w świecie biznesu, to tutaj się myli. Tu nie chodzi o przejęcie samo w sobie, ale o kawałek historii kina i telewizji, które mógłby przejąć. To jest wartość, której nie docenia.
Nie chodzi wyłącznie o dorzucenie do portfolio filmów MGM, dokumentów Discovery czy seriali AMC. To również możliwość ich kontynuowania, rewitalizacji dawnych pomysłów i dostęp do struktur oraz talentów, które zaowocowałyby w przyszłości zupełnie nowymi markami.
Można przejmować sprawdzone marki, jak u nas, gdzie sypnięto groszem na kontynuację “Jak zostałem gangsterem”. Nic nie stoi na przeszkodzie na dokładanie się do produkcji “Zadzwoń do Saula”, aby pokazać widowiska na wyłączność, chociażby w Polsce. Świetnie, że lokalnie powstają tak dobre produkcje jak “Nagi reżyser”. Bardzo dobrze, że olbrzymie pieniądze są pakowane w przyszłościowe serie filmowe jak “The Gray Man” od braci Russo.
Jednak to za mało, żeby pozostać liderem. Konkurencja ma za sobą dekady produkowania filmów i seriali. Netflixowi brakuje tego doświadczenia, tradycji i biblioteki. Tak naprawdę największy sukces serwis zawdzięcza temu, że był jednym z pierwszych i na swój czas dobrze to pierwszeństwo wykorzystał. Aczkolwiek to już przeszłość i teraz przyszedł czas, aby poszerzyć strategię.
Dotychczasowa strategia to za mało
Netflix potrzebuje z jednej strony zmniejszenia wydatków na produkcje słabe, ale krótkoterminowo przyciągające dużą widownię. Z drugiej strony to już czas na odpalenie petardy i nieobrażanie się na akwizycję. Sony, AMC, Discovery, Lionsgate i MGM czekają. W końcu to firmy za małe, żeby nawiązać rzeczową konkurencję z gigantami, a z drugiej strony zbyt wartościowe, aby nadal ignorować ich walory.
Jeden przykład z brzegu. James Bond. Wyobraźcie sobie, że wszystkie produkcje z serii nie tylko są dostępne na Netfliksie, ale co dwa lata pojawia się nowa, a może nawet serwis tworzy wokół tej marki uniwersum. To byłoby wielkie. Niedawno firma nabyła prawa do dwóch kontynuacji filmu “Na noże”, co stanowi niewiele poniżej 10% ceny wywoławczej za MGM Holdings, który dzierży prawa do Jamesa Bonda i setek innych produkcji.
Disney nie miał wielkiego dylematu kupując aktywa 21st Century Fox i świetnie na tym wyszedł. Czasem innowacyjność nie wystarcza, czasem trzeba po prostu być sprytnym i iść na skróty. To już ten czas.
