Dariusz Filipek
Próbuję sobie wyobrazić sytuację, kiedy włączam odcinek Stranger Things, a przed nim wyskakuje półminutowa reklama proszku do prania. Nie podoba mi się taka wizja Netflixa.
Za sprawą notatki ekspertów z Instinet pojawiły się informacje, że Netflix mógłby dodatkowo zarobić, gdyby w 2020 roku wprowadził pakiet z reklamami. Opierając się na wynikach streamingu Hulu, który ma tańszy pakiet z reklamami i droższy bez reklam, wyliczono, iż dzięki takiemu rozwiązaniu Netflix mógłby urosnąć w Stanach Zjednoczonych o 25%. Z wyliczeń analityków wynika, że serwis w 2021 roku zyskałby dzięki temu dodatkowy 1,3 miliard dolarów, z czego 700 milionów dolarów to byłby zysk.
Przypomnę, że w zeszłym roku Netflix testował na wybranych użytkownikach wyświetlanie się reklam. Odezw był zły i mówiło się też o tym, że połowa abonentów wyraziła tak daleko idącą niechęć do reklam, że zastrzegła, iż w przypadku ich pojawienia się, zrezygnowaliby z Netflixa. Ciężko powiedzieć, ilu z nas faktycznie zrezygnowałoby z serwisu, ale można zakładać, że byłyby to grube miliony widzów, bolesne dla portfeli w Los Gatos.
Opcje są praktycznie trzy: Netflix z darmowym pakietem wypełnionym reklamami; Netflix z płatnym, ale tańszym pakietem z ograniczoną liczbą reklam; Netflix wyświetlający reklamy w obecnych pakietach. Ostatniej opcji nawet nie rozstrzygam, bo po zaakceptowaniu czegoś takiego przez Reeda Hastingsa, prezesa Netflixa, to byłoby oficjalne wykonanie na własnej firmie ataku kamikadze.
Netflix nie zarobiłby na darmowym pakiecie z reklamami tyle, ile zarabia na pakietach płatnych.
Ponadto darmowy pakiet przy oblężeniu nowych usług strumieniujących (Disney+, Apple TV+, HBO Max, streaming NBCUniversal) mógłby zachęcić niektórych do rezygnacji z pakietów płatnych w ramach oszczędności. A to dzięki nim serwis generuje kilkanaście miliardów dolarów przychodu rocznie. Reklama jest mniej intratna niż płacący subskrybenci. Tym samym 1,3 miliard przychodu mógłby katastrofalnie wpłynąć na pieniądze z tytułu tradycyjnych subskrypcji.
Ponadto jest to o tyle problematyczne, że serwis musiałby przeorganizować interesy i stworzyć oddział zajmujący się obsługą reklamodawców. To wszystko całkowicie wywróciłoby filozofię działania serwisu, którego wzrosty zapewne będą niedługo nieco wyhamowywały przez nasycenie rynku i zaostrzającą się konkurencję, ale teraz jest to biznes prosty i w swej prostocie udany.
Doskonale pokazuje to przykład Spotify, które u zarania swojej działalności wybrało mieszany model biznesowy, ale stara się od niego odchodzić, sugerując użytkownikom kont, na których są reklamy, iż wybranie pakietu premium jest o wiele lepszą opcją. Takie podejście wcale mnie nie dziwi. W pierwszym kwartale 2019 roku Spotify miało 100 milionów użytkowników premium i 123 ze zwykłymi kontami z reklamami. Przychód z tytułu użytkowników premium wyniósł 1,385 miliard dolarów, a za konta reklamowe 126 milionów dolarów.
Chociaż to nieco inny biznes, pokazuje on skalę przepaści przychodów z tytułu reklam i tych z subskrypcji. Praktycznie jeden użytkownik premium jest wart tyle, ile dziesięciu oglądających reklamy. Spotify chwali się obecnie większymi wzrostami w segmencie kont premium niż tych reklamowych (32% do 21%). Nowe pakiety i ciągłe promocje zdały egzamin.
Osobną kwestią jest dodatkowy pakiet jak w Hulu – płatny, ale tańszy, bo z reklamami.
Tam reklam nie ma wiele, a wilk jest syty i owca cała. Aczkolwiek Hulu ma taki plus, że za serwisem stoją lub stały (po ostatnich roszadach udziałowych rzeczy się diametralnie zmieniły i praktycznie tylko Disney rozdaje tam obecnie karty) firmy działające od dekad na rynku reklamowym.
Netflix nie ma takiego doświadczenia i musiałby poświęcić trochę czasu, by wyrobić własną filozofię (dłuższe reklamy przed seansami czy może więcej krótszych bloków w trakcie ich trwania?), określić cenę takiego pakietu opartą o badania rynku i przede wszystkim stworzyć struktury w firmie, które zajmowałyby się wdrażaniem i obsługą tego segmentu biznesowego.
Jakkolwiek jest to najbardziej przyjazne użytkownikowi rozwiązanie. Taki tani pakiet mógłby być dla wielu użytkowników zachętą do skorzystania w przyszłości z droższego, bez irytujących reklam. Ponadto mógłby zawalczyć z tanim Disney+, którego startowa cena została ustalona na 5,99 dolarów miesięcznie. Jednak taki scenariusz zostawiłbym na wypadek spadku liczby abonentów rok do roku, co raczej w najbliższych latach nie będzie problemem serwisu.
W 2018 roku około 70% użytkowników Hulu było na kosztującym 5,99 dolarów pakiecie z reklamami. Wygenerował on 1,4 miliard dolarów przychodu. W maju 2019 roku podano, że Hulu ma w Stanach Zjednoczonych 28 milionów użytkowników. Przy wzrostach i wahaniach z roku poprzedniego, który zamknął się w granicy 23 milionów płacących użytkowników, prosta matematyka mówi, że udział reklamy w przychodzie nie był imponujący. Jakkolwiek w przypadku Netflixa mógłby to być pakiet przyciągający niezdecydowanych i sposób na walkę z coraz większą konkurencją.
Amazon Prime Video pokazuje, że z reklamami można żyć.
Nie wszystkie reklamy są złe. O czym przekonałem się na własnej skórze. Doskonałym tego przykładem są reklamy w serwisie Amazon Prime Video. Jednak ten streaming reklamuje własne produkcje i można te reklamy momentalnie pominąć. Taka forma zachęcania do zapoznania się z innymi widowiskami w ramach jednej usługi to nawet przydatna rzecz. Pod warunkiem, że nie przerywa nam odcinka serialu czy filmu, a jest puszczana przed nim, czy jak to już robi Netflix, w trakcie napisów końcowych.
Pakiet z reklamami to jakiś pomysł, ale na dobrą sprawę Netflix świetnie radzi sobie bez niego.
Filozofia firmy jest dosyć prosta: dostarczać niezmąconą reklamami rozrywkę za stałą opłatą. Ważniejsze niż skupianie się na reklamach, jest ciągłe umacnianie się i nasycanie rynków lokalnych. W tym są największe pieniądze i na tym powinno się skupić. Obecna strategia jest rozsądna (nie licząc kolejnych bajońskich pożyczek i nietrafionych inwestycji programowych) i świetnie oddaje filozofię firmy. Wizerunek czasem jest ważniejszy niż kilkaset milionów dolarów, które można zarobić inaczej. A na tym inaczej Netflix zjadł zęby.
